Les pubs normales n’ont rien d’exceptionnel

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Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help 😉 Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

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Short cut : le chiffre et les pubs de la semaine

LE CHIFFRE : 0

" Free daily and free writers " titrait le Globe & Mail lundi dernier. J'ai déjà évoqué cette semaine les difficultés des gratuits en période de récession publicitaire, notamment en parlant du journal Metro. Il semble que partout dans le monde, le titre soit frappé. Arrêt de l'édition espagnole, pertes financières  pour Metro France et désormais Metro Toronto qui publie … sans journaliste. En effet, le Globe & Mail révèle que le quotidien torontois a licencié ses derniers journalistes syndiqués ( et 2 cadres ) et qu'il ne reste plus à la rédaction que des stagiaires non rémunérés. Comme dirait Orange, "Bienvenue dans un monde sans journaliste ?"

Histoire de ne pas plomber l'ambiance, on se rassure avec le lancement des versions régionales web du Wall Street Journal pour l'Europe et l'Asie. Le Wall Street Journal, qui a déjà songé pensé passer son contenu internet en free access, s'était ravisé. Visiblement, le mix gratuit/payant quand on offre une information valorisée et différenciée demeure une avenue pour les quotidiens. 

LES PUBS DE LA SEMAINE 

3 campagnes retiennent mon attention cette semaine ; une ( très ) française , une canadienne afin de rire un peu de la St Valentin et une anglaise, magnifique et poignante.

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Jamais sans mon ( spot de ) lait

Depuis le lancement d’IdeAd, j’ai remarqué une
fréquentation notable sur un des articles archives, écrits pour La Presse
Affaires :
« Victoire du Lait » a semble-t-il ses nostalgiques
ou ses curieux. Je me demande si cette fréquentation n’a pas aussi à voir avec l’excellente
campagne créée par La Chose en France pour les produits laitiers ?

 Le Lait ( la « marque » des producteurs laitiers au
Québec ) est une institution publicitaire québécoise, servie depuis de longues
années par la même agence, PNMD/BBDO, et une directrice marketing dévouée à sa cause,
Nicole Dubé. Étant née dans un pays où boire du lait à l’âge adulte relève de l’hérésie,
j’ai souvent été fascinée par le rapport qu’entretiennent les nord-américains avec
leur bouteille de lait… et leurs publicités. Car les sagas laitières ne sont
pas un monopole québécois ( au Québec cela dit, les 10 dernières années ont vu
la consommation de lait stopper leur décrue et reprendre de la vigueur grâce à « 
deux c’est mieux ») : pensez aux hilarantes GOT MILK ou à la
charmante vache suisse.

En France, comme dans tous les pays latins, boire du lait
est d’abord un truc de bébés et d’enfance. Les ados se détournent vite, pour
marquer leur progression dans la vie, de la boisson blanche. Et les
nutritionnistes lui font la vie dure. Ça ne fait pas de nous des ignares de la publicité
lactée : avec une consommation de beurre et de fromage record, on
peut difficilement renier notre attachement à la famille des produits laitiers.
Ma génération ( Casimir, Goldorak, Club Dorothée … ) connaît par cœur le tube
« 
Nos amis pour la vie »
, qu’on a retrouvé si souvent dans les écrans pubs
du cinéma du coin. Mais c’est vrai qu’en pub de lait, les français ne font rien
comme les autres.

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En 2007, le spot conçu par La Chose fut un vrai coup de cœur.
Je me rappelle très bien de la découverte de cet ovni, visionnée en comité
restreint avec des confrères journalistes : dans la salle, comme dirait
Souchon, c’était un peu « consternation ». Création incomprise ?
Les petits squelettes provoquaient la moue chez plusieurs. Si je peux
comprendre certaines réserves «  affectives », sur le fond, j’ai
toujours pensé que c’était une grande pub, pour plusieurs raisons rationnelles :
1 – une démonstration produit exhaustive, de la tartine au yaourt, qui sait
rester ludique et n’ennuie jamais 2- une direction artistique qui tranche avec
le passé, avec les autres spots du « tunnel de 20h30, limite transgressive,
mais marquant les esprits 3- une musique qui rallie toutes les
générations, tube remixé par Mirwais, qui s’incruste en deux secondes dans le
cerveau.
 Ajoutez à ça l’intelligence
stratégique d’une évolution logo/ slogan qui ne balance pas des décennies de
notoriété par la fenêtre sous prétexte de faire du neuf, et il me semblait que
la campagne avait tout pour trouver son public.

 Un an plus tard, elle n’a toujours pas été récompensée
par les « pros ». Mais a conquis le public, ce qui, en pub, répare largement
l’injustice ( ou l’explique ??? ). 3 ième spot préféré des français selon
Ipsos, une bonne nouvelle pas assez commentée puisqu’elle fait mentir Beigbeder
(
«  il faut pas prendre les consommateurs pour des cons, mais il faut
jamais oublier qu’ils le sont »
). Et un site internet ( car
bien sûr, le spot tv n’était qu’un rouage du dispositif ) hyper fréquenté :
après de la relance de la pub cet automne, on a observé 350 000 visites depuis
le 3 octobre et une moyenne de visiteurs/ jour de 10 000, trois fois plus que l’an
dernier.

Ce n’est peut-être pas encore la folie de la « love
story » entre les québécois et leur «  campagne blanche », mais
ça commence à ressembler à un succès durable… 

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