Dans marketing territorial, il y a « marketing » !

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Un nouveau magazine est né en France cet automne, et dans la conjoncture actuelle, cela ne peut qu'être salué: Brief, "le mensuel de la communication publique" s'intéresse comme son titre ne l'indique pas ( mais son sous-titre oui ) à cette discipline à part entière en France qu'est la communication des collectivités et institutions publiques.

Compte tenu du poids de la dépense publique dans l'économie française, on imagine sans peine l'ampleur des dépenses en communication au sens large: entre la communication externe, la com' interne, les portails, les sites, les magazines locaux, les campagnes de pub traditionnelles, voilà un secteur qui se portait (décalage temporel avec le privé oblige) encore très bien il y a peu. Et qui n'a manifestement pas encore mangé son pain noir. Il suffit de regarder l'hyper-activité de Cap Com ( "le réseau de la communication publique et territoriale"), en formation, colloques, et concours de pubs territoriales pour s'en convaincre. La com' publique est un marché lucratif, la guerre des territoires n'a fait que l'exacerber et la dette publique ne l'a pas encore tout à fait rattrapé.

Dans le numéro 1, plusieurs annonceurs étaient au rendez-vous, avec au premier rang les agences conseil spécialisées sur cette clientèle. En deuxième de couv, l'une d'elle symbolise bien l'état d'esprit de ce marché et sa faiblesse stratégique: l'agence Paul Morgan clame haut et fort "qu'un territoire n'est pas un produit comme les autres".

Rien n'est plus faux.

Et rien n'est plus dangereux que cette affirmation qui flatte le client public dans le sens du poil, en le gardant bien au chaud dans son environnement "à part". On ne peut pas vraiment blâmer l'agence d'aller dans ce sens: toute sa raison d'être tend vers cette affirmation, qui rassure son public cible et la dédouane d'appliquer les grands principes fondamentaux d'une communication efficace. 

Mais la vérité du marketing territorial, c'est que justement il se doit d'être un marketing comme les autres. Dans "marketing territorial", il y a ce qui ressemble parfois à un gros mot en France: marketing. Les territoires aspirent au rang de marque ? Qu'ils respectent donc les grandes lois du branding: tous ceux qui s'y sont efforcés sont sortis du lot.

Cette pub est la parfaite incarnation de la communication publique en France dans sa grande majorité: une discipline un peu molle qui ne veut surtout pas se confronter à la réalité de la concurrence et qui se réfugie derrière ce "pas comme les autres" pour masquer l'absence d'objectifs clairs et chiffrés, ou l'absence de résultats.

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La marque et le territoire

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Cela fait plusieurs mois que la Grande-Bretagne a lancé sa campagne GREAT, visant à capitaliser sur les JO de Londres pour promouvoir le pays.

La plateforme conçue par Mother séduit au premier coup d'oeil, incontournable en affichage dans les aéroports, très présente aussi dans les magazines économiques ou touristiques. La DA est impeccable, la ligne a la force de l'évidence, les visuels et exemples retenus sont globalement excellents ( Branson pour l'entrepreuneuriat, who else ? ). Souple, elle s'adapte à tous les médias et même à toutes les cibles puisqu'elles sont nombreuses à être visées: touristique, business, scientifique, …

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