Le nouveau consommateur n’est pas un crétin, prise 2

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Petit retour sur un sujet qui vous a passionné, si j'en crois les statistiques, il y a quelques semaines.

IdeAd commentait les nombreuses enquêtes, études tendancielles, pronostics de publicitaires annonçant l’avènement d’un nouveau consommateur plus écologique, plus citoyen, refusant la consommation de masse, rejetant la publicité, etc.  IdeAd émettait quelques doutes sur cette "révolution" qu’on disait être celle du consommateur version 2.0. Cetelem, une entreprise de crédit à la consommation française, apporte de l'eau à notre moulin.

L’Observatoire Cetelem sonde chaque année le moral des consommateurs européens, leurs intentions d’achat, d’épargne, leur modus operandi en matière de shopping…. Les résultats 2011 viennent tout juste de tomber et feront d’ailleurs l’objet d’un autre billet, tant cet Observatoire constitue une mine d’informations. Dans l'immédiat, les chiffres sont trop beaux pour ne pas les évoquer tant ils font écho au premier billet.

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Média vs agences : le malentendu créatif

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Pourquoi les médias
ne pourraient-ils pas avoir des idées et pourquoi ne pourraient-ils pas les
proposer directement aux annonceurs, qui sont aussi leurs clients ?

La récente journée
Infopresse « RDV MEDIA» à Montréal a eu le mérite de soulever le débat.
Moment fort de cette journée : la passe d’armes entre agences et médias !
Pierre Dion,
président et chef de la direction du Groupe TVA ( ie TF1), a en quelque sorte mis le feu
au poudre lorsqu’il a revendiqué,
au
nom des médias, le droit à développer et proposer directement aux annonceurs
des idées de campagnes publicitaires.
Ce n’était pas nécessairement dit comme ça mais c’était le sens de son
intervention. Pierre Delagrave, vétéran et figure de la stratégie média au Canada (
Président,
médias, recherche et services interactifs
de
Cossette Média) n’a pas apprécié. On le comprend. Le contentieux n’est pas
nouveau…


La réplique de
Pierre Delagrave aux revendications de Pierre Dion était juste: les médias font
généralement dans le court terme et leur objectif est bien plus de vendre une
émission, une édition, etc..que de vendre le produit, la marque du client. Il
est vrai que les médias négligent parfois le travail de connaissances des
objectifs du client; ils manquent aussi cruellement de vrais talents créatifs,
même dans les services de créativité média ( que tous afichent maintenant
fièrement ).

Mais revenons à
l’essentiel de la question: pourquoi les médias ne pourraient-ils pas présenter
des idées directement aux clients ? 

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Retour vers le présent

L’actualité de cette semaine donne l’occasion à IdeAd
(dont la mission est de toujours mieux informer ses fidèles lecteurs 🙂 ), de
revenir sur plusieurs sujets abordés dans les derniers mois… Uniqlo, IKEA, classement Interbrand, une semaine riche en marques !

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 Logorama le film, enfin diffusé 

L’équipe de Logorama a de
la suite dans les idées. J’espèrais effectivement des nouvelles de la diffusion
de ce court métrage du collectif H5, Grand prix de la semaine de la critique à
Cannes en 2009 et “acquisition permanente du Moma”. Un DVD est arrivé cette
semaine pour annoncer la diffusion du 15 minutes le plus
brandé
de l’histoire:
ce sera en France sur Canal + , le 16 octobre, dans le cadre de l’émission décalée
“Mensomadaire” qui fête sa 100 ième.

De Logorama, seules
quelques images avaient filtré et elles étaient très alléchantes. Le court-métrage
est à la hauteur de ce teaser. Il faut dire que H5 ( François Allaux, Hervé de
Crécy, Ludovic Houplain ) a une réputation à tenir. Créant autant pour l’industrie
de la musique que pour la pub, ils ont signé des clips célèbres: “The Child”
pour Alex Gopher ( qui avait inspiré une pub shortlistée à Cannes pour Vodafone
) et "Remind Me" pour Royksopp. Ce sont des habitués de Shots.

Visuellement, la maîtrise
est parfaite. Les logos se transforment en personnages, en décor et on est à
peine dépaysés. On réalise de nouveau, à visionner ces images, que la langue
universelle sur la planète, bien avant l’anglais, ce sont les marques qui composent
un vocabulaire sans frontière ou presque. “Coke” est paraît-il le deuxième mot
universellement partagé et compris après “ok”… Bref, dans Logorama, on décode
tout instantanément.


Là où le film surprend et ravit, c’est dans la narration et le détournement des
mascottes. Tout est un peu “crade” et rien n’est politiquement correct…

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Quelques bonnes raisons de rester positif

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Juste dans les deux dernières semaines, j'ai dû relever une quinzaine de mauvaises nouvelles pour les médias ( US notamment, mais pas seulement ) et la communication ( chiffres 2008 déjà alarmants pour la pub en France par exemple ) et c'est sans compter l'information économique pure ( je pense entre autres au très alarmant rapport d'Europe 2020, chercheurs qui annonçaient l'actuelle débâcle depuis 3 ans , sur une cessation de paiement du gouvernement américain ). 

Plutôt que de contribuer au déluge quotidien, et pour terminer gaiement une semaine commencée sous le soleil australien ( à haute teneur en optimisme c'est reconnu ), je préfère donc me concentrer sur quelques nouvelles dynamiques et/ou encourageantes, issues de la presse et de blogs. Plusieurs concernent d'ailleurs les marques, au coeur de la tourmente certes, mais surtout valeur-refuge pour les entreprises.

• Google, IKEA, championnes du "speak less, act more" 

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Fresh ideas from Sydney : le sumo et l’épicier

Idead:sydney

Est-ce le fait d'être à plus de 20 000 km de la maison ou simplement un léger décalage de culture rafraîchissant ? En voyage, on est soudain plus attentif à tout ce qui nous entoure et personnellement, ma curiosité naturelle passe en mode turbo : nouveaux produits, nouvelles marques, autres modes, autres média, Sydney n'a pas manqué d'être stimulante pour les neurones. Moins déboussolante que Tokyo, mais très loin quand même de Paris, Montréal ou New York. Voici donc une deuxième sélection d'idées et de nouvelles glanées en marchant dans les rues, en écoutant la télé ou en lisant sur le ferry entre Circular Quay et Chiswick. 

• SumoSalad, le fast-food qui rend mince

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Au secours du crocodile

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Lacoste au secours des crocodiles: une association de bienfaiteurs très évidente, et qui inaugure la campagne Save your logo du Fonds Mondial pour l'Environnement ( GEF en anglais ). La pub est signée par l'agence BETC. Le principe de cette opération est d'une simplicité sympathique et sera, on peut le présumer, d'une grande efficacité en ces temps d"éco-responsabilité et d'éthique dans les entreprises :

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Toyota Québec, Mc Do France : 2 cas anti-crise.

Idead:mc:toyota

En ces temps de croissance calamiteuse, il n'est pas mauvais de souligner la performance locale de certaines grandes marques mondiales et de tordre le cou aux rabats-joie de l'OCDE. La croissance est possible, je l'ai rencontrée, dans deux marchés occidentaux qu'on dit volontiers atones et pour chacun d'entre eux, avec une offre produit pas nécessairement évidente. 

Toyota Québec a connu une croissance de ses ventes de 25 % en 2008 au Québec ( au niveau mondial, le constructeur affiche comme tous les autres une baisse de plusieurs points ). + 25 % ! Notamment grâce à la Yaris, petit modèle encore décalé dans les rues de Montréal, plus habituées aux calibres américains. Et dans un contexte économique désastreux: avec la baisse du $ américain, les concessionnaires québécois ( comme canadiens d'ailleurs ) ont vu une partie de leur clientèle passer la frontière ( les autos sont moins chères aux USA, entre autres à cause des taxes ). 

Autre "miracle" ( qui doit tout à la philosophie "aide toi, le ciel t'aidera" cela dit): Mc Do France a publié ses chiffres 2008 hier. Avec 3,3 milliards d'euros de CA, le géant du fast food confirme en France une croissance elle aussi à 2 chiffres. Tout ça au pays du jambon beurre et de la gastronomie. Et en s'offrant le luxe d'aller chercher sa croissance sur une clientèle plus âgée et plus aisée ( source : Le Figaro ). Pas mal non ?

Deux cas bien différents ( marché, secteur, valeurs de marque ), deux modèles de réussite distincts et avec deux grands points communs : une offre et une communication intelligentes…

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Manque de jus

Comment ne pas sursauter depuis plusieurs semaines en France quand on regarde les pubs de parfums lancées en grande pompe pour le temps des Fêtes ? Peu de vrais concepts, et une sur-utilisation de top models parfois jusqu'au télescopage complet… Jean-Paul Gaultier ou Burberry utilisent en effet le top du moment, qui a fait une couverture remarquée dans ELLE: la piquante blonde Agyness Deyn. 

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Elle est superbe et a vraiment "une gueule" distinctive. Le doublon n'en est que plus terrible, puisqu'en plus la direction artistique la joue dans les deux cas en noir et blanc. Confusion en vue…. et coup d"épée dans l'eau publicitaire.

Sur l'absence de concept, je nuancerai quand même mon propos en vous renvoyant à un livre très intéressant publiée par une prof montréalaise, Mariette Julien, L'image publicitaire des parfums – Communication olfactive.( L'Harmattan ). Il s'agit d'une étude approfondie de la communication pub des parfums, exercice périlleux qui consiste à faire ressentir par les yeux ce qui relève normalement de l'odorat. D'où certains clichés publicitaires qui sont en réalité des "codes", compris inconsciemment par le consommateur et qui vise à lui donner une "image olfactive" du parfum que l'affiche ou la page magazine lui montre. Passionnant, même si l'étude s'avère parfois un peu théorique et universitaire.

Quant aux dangers/ avantages de l'utilisation de top models ( plutôt que des actrices par exemple ), mon ami Nicolas Bard de l'agence Nékid m'a déjà coupé l'herbe sous le pied, en sursautant lui aussi devant la blonde Agyness : chaque semaine Nékid publie une veille très bien ficelée que je vous recommande. Pour lire leur analyse, cliquez ici.

Le comparatif mannequins/ actrice est d'autant plus intéressant pour les québécois, bien rompus à la recette du "porte-parole". Le fait est moins fréquent ( surtout en télé en fait ) en France mais les choses changent. Les campagnes récentes de LCL  ( banque ) ou Jean Rochefort pour Amaguiz ( assurance ), Thierry Lhermitte actuellement pour du foie gras ( Montfort ), marquent un changement. Pour autant, on est encore loin de l'abondance de porte-parole québécois, où le comédien endosse et porte littéralement la marque, pacte beaucoup plus engageant qu'une simple prestation dans un spot. Mais disons que Georges Clooney et Nespresso fait des émules en terre française 😉