Aux marques, citoyens

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Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

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Toyota Québec, Mc Do France : 2 cas anti-crise.

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En ces temps de croissance calamiteuse, il n'est pas mauvais de souligner la performance locale de certaines grandes marques mondiales et de tordre le cou aux rabats-joie de l'OCDE. La croissance est possible, je l'ai rencontrée, dans deux marchés occidentaux qu'on dit volontiers atones et pour chacun d'entre eux, avec une offre produit pas nécessairement évidente. 

Toyota Québec a connu une croissance de ses ventes de 25 % en 2008 au Québec ( au niveau mondial, le constructeur affiche comme tous les autres une baisse de plusieurs points ). + 25 % ! Notamment grâce à la Yaris, petit modèle encore décalé dans les rues de Montréal, plus habituées aux calibres américains. Et dans un contexte économique désastreux: avec la baisse du $ américain, les concessionnaires québécois ( comme canadiens d'ailleurs ) ont vu une partie de leur clientèle passer la frontière ( les autos sont moins chères aux USA, entre autres à cause des taxes ). 

Autre "miracle" ( qui doit tout à la philosophie "aide toi, le ciel t'aidera" cela dit): Mc Do France a publié ses chiffres 2008 hier. Avec 3,3 milliards d'euros de CA, le géant du fast food confirme en France une croissance elle aussi à 2 chiffres. Tout ça au pays du jambon beurre et de la gastronomie. Et en s'offrant le luxe d'aller chercher sa croissance sur une clientèle plus âgée et plus aisée ( source : Le Figaro ). Pas mal non ?

Deux cas bien différents ( marché, secteur, valeurs de marque ), deux modèles de réussite distincts et avec deux grands points communs : une offre et une communication intelligentes…

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