YUL-LAB : génial ou suicidaire ?

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La marque Montréal se démène beaucoup pour exister au niveau mondial. Et son industrie publicitaire n'est pas la dernière à participer à cette volonté de rayonnement, Sidlee en tête. Jeudi et vendredi, une mission lancée par l'AAPQ, l'association des agences de publicité du Québec, était à Chicago. Objectif : convaincre les grands annonceurs que le Québec, et Montréal en particulier, est un marché test idéal pour les grandes campagnes publicitaires mondiales. Le moins qu'on puisse dire, c'est que cette initiative interpelle à bien des niveaux… 

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Publicités

Média vs agences : le malentendu créatif

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Pourquoi les médias
ne pourraient-ils pas avoir des idées et pourquoi ne pourraient-ils pas les
proposer directement aux annonceurs, qui sont aussi leurs clients ?

La récente journée
Infopresse « RDV MEDIA» à Montréal a eu le mérite de soulever le débat.
Moment fort de cette journée : la passe d’armes entre agences et médias !
Pierre Dion,
président et chef de la direction du Groupe TVA ( ie TF1), a en quelque sorte mis le feu
au poudre lorsqu’il a revendiqué,
au
nom des médias, le droit à développer et proposer directement aux annonceurs
des idées de campagnes publicitaires.
Ce n’était pas nécessairement dit comme ça mais c’était le sens de son
intervention. Pierre Delagrave, vétéran et figure de la stratégie média au Canada (
Président,
médias, recherche et services interactifs
de
Cossette Média) n’a pas apprécié. On le comprend. Le contentieux n’est pas
nouveau…


La réplique de
Pierre Delagrave aux revendications de Pierre Dion était juste: les médias font
généralement dans le court terme et leur objectif est bien plus de vendre une
émission, une édition, etc..que de vendre le produit, la marque du client. Il
est vrai que les médias négligent parfois le travail de connaissances des
objectifs du client; ils manquent aussi cruellement de vrais talents créatifs,
même dans les services de créativité média ( que tous afichent maintenant
fièrement ).

Mais revenons à
l’essentiel de la question: pourquoi les médias ne pourraient-ils pas présenter
des idées directement aux clients ? 

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Qui veut voir Rachida nue ?

Le vrai titre de ce billet aurait dû être : "nouveaux modèles, vieilles recettes" ou encore " plus ça change, plus c'est pareil". Mais comme il y est question d'audience, je n'ai pas résisté à l'envie de tester l'impact d'un titre bien racoleur, histoire de voir si l'audience d'IdeAd explose. Car c'est le paradoxe de l'époque: en communication comme pour le monde des médias, il n'est question que de se "réinventer", d'innovation, de créativité. Et que répondent les faits ? Que les vieilles ficelles, que l'humain finalement, ne changent pas et réagit toujours aux mêmes accroches. Le vrai titre de ce billet, qui va pourtant évoquer deux expériences de nouveaux modèles média très différentes et passionnantes à suivre, aurait dû être : Pierre Péladeau* avait raison 🙂

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Pub / Contenu : le grand décloisonnement

Idead:nytimes

Alors qu’en France, toute l’attention médiatique se porte
sur la télé et nous parle de « révolution » ( l’arrêt de la publicité
sur les chaînes publiques après 20 h ), de «  big bang audiovisuel »,
l’avenir des médias imprimés continue d’intriguer la blogosphère mondiale et
tous les professionnels du secteur. Les nouvelles ( mauvaises, voire désastreuses
quand elles viennent des US ) des journaux et les analyses abondent depuis
plusieurs semaines. Les États Généraux de la Presse ayant peut-être en France
lancé le bal des conjectures, et attendant leurs conclusions demain.
*

Fin décembre, le Pew Research Center révélait qu’internet
dépassait désormais les quotidiens comme source d’information. Internet, encore
loin derrière la télé ( 70 % contre 40 % ), mais devant le print : le plus
surprenant, c’est de réaliser que ce rapport de forces est assez récent (
deuxième moitié 2008 d’après le graphique ). On aurait juré que c’était le cas
depuis longtemps. Comme le Pew Research Center a également dévoilé que le
téléphone mobile allait rapidement détrôner tous les autres moyens de se
connecter à l’info, on voit que la révolution du print et de ses modèles ne
fait que balbutier.

Mais LA nouvelle du début 2009 vient d’une
« vénérable institution » ( expression qui fait presque peur
désormais tant elle est synonyme de mort annoncée ), le
New York Times.

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L’ère du tout-média ?

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À l'heure où les États Généraux de la presse défraient la chronique en France, où les quotidiens américains réduisent leurs effectifs et où les journalistes s'interrogent sur leur métier, une nouvelle en provenance du secteur tourisme s'avère révélatrice des défis qui attendent l'industrie des médias, et du décloisonnement généralisé auquel font face les publicitaires. Lastminute.com, un des dix plus gros voyagistes français ( 22,8 millions d'euros de CA, 1,8 millions de VU, 1 million de clients en 2008 ), vient d'annoncer une évolution marquante de son modèle d'affaires : l'entreprise compte en effet devenir un média et tirer 50 % de ses revenus de la publicité. À croire qu'ils n'ont rien entendu des débats qui animent la presse française actuellement quant à la faiblesse de la e-pub, des tarifs désastreux pratiqués et de la non-rentabilité des sites internet des grands médias français…

Le plan à 3 ans du nouveau DG ne manque pas d'ambition et relève même d'une modernité évidente pour qui a cotoyé ( c'est mon cas ) certains dinosaures du tourisme. Les pure players ont à cet égard une longueur d'avance telle que même lorsqu'ils sont déficitaires ( c'est le cas de Lastminute ), on reste relativement optimiste sur leur avenir. Le redéploiement de Lastminute s'appuie sur plusieurs axes: 
  • la régie pub, déjà en place, va pouvoir commercialiser des formats innovants (advertainment, contenu sponsorisé ) et s'ouvre déjà à des annonceurs issus d'autres secteurs que le tourisme. Clé des tarifs pubs, une stratégie de fidélisation de l'audience sera mise en place: blog, réseau social et web télé seraient prévus. Le tout servi par un budget marketing un peu en baisse par rapport à 2008 mais tout de même de 8 millions d'euros.
  • l'offre produit s'ouvre tous azimuths ( on veut accélérer les ventes "loisirs" par rapport aux ventes de voyages purs ) et parallèllement, une stratégie CRM va être déployée avec fidélisation des clients, marketing plus ciblé. L'achat de mots clés devient secondaire. On attend de voir la réalité de ces belles intentions : le service client en France, dans le tourisme et sur le web, est à des années lumière de cette notion née en Amérique du Nord…
  • en distribution, Lastminute ouvre aussi les vannes : le site va pouvoir compter sur le relais des agences Sélectours ( 550 points de vente en France ), stratégie claire de "click and mortar" en vogue chez les Tour Opérateurs.Mais simultanément, ouvre également la distribution via mobile. 
  • Dernière clé: ouverture et transparence. Les internautes qui achètent un voyage sont les plus grands adeptes de comparateurs de prix. "if you can't beat it, join it" : Lastminute va offrir un service de "rate finder" sur son propre site et toucher au passage une commission quand son client est redirigé vers un concurrent plus avantageux 

On applaudit à tant d'initiatives. C'est bien la preuve que les grandes crises sont aussi l'occasion de grandes manoeuvres et que l'immobilisme est la plus dangereuse des stratégies. Reste que cette volonté de venir jouer sur le terrain des média laisse un peu songeur: qu'elle soit logique pour Lastminute ne rend pas pour autant cet objectif de 50 % plus accessible. Il y aura des preuves à faire, vis à vis de l'audience pour démontrer la qualité et l'impartialité des contenus ; et vis à vis des annonceurs en terme d'efficacité. Mais la nouvelle demeure inquiétante pour les médias "traditionnels" et leurs sites web: de client, des sites comme Lastminute deviennent des concurrents, à tous les niveaux. Concurrents d'autant plus redoutables qu'ils maîtrisent plus naturellement l'univers internet dont ils sont issus. En résumé, un vibrant appel de plus à la modernisation urgente des média classiques. 

Pour ceux qui veulent creuser : l'article de Tourmag, référence du secteur tourisme. Les analyses éclairantes d'Eric Filloux. Et Eric Scherer dans Mediachroniques