People contre Mr Nobody

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À voir le défilé ininterrompu de mannequins vedettes, de  sportifs ou d’actrices envahir les écrans pubs de l’Oréal  – ou Revlon ou Dior ou Gillette… -, on finirait bien par admettre que les stars ont un impact conséquent sur l’efficacité ( on ne parle même pas des ventes) des messages les employant…

Une étude américaine remet pourtant la bonne vieille recette du porte-parole en cause. Ace Metrix,  une firme américaine de recherche sur l’efficacité des annonces télé, vient de livrer les résultats d’une vaste enquête sur l’efficacité des spots télé dont les produits ou services sont endossés ou cautionnés par des célébrités.  L’enquête a été menée aux USA, mais on peut raisonnablement penser que les résultats sont transposables au Canada et à la France. Visiblement, les vedettes font vendre davantage d'exemplaires de magazines que de produits ou services…

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Comment ruiner sa marque en 2 semaines

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Imaginez une marque, icône nationale, qui en l'espace de quelques semaines annonce des licenciements majeurs et la délocalisation de sa production en Chine alors qu'elle a reçu des millions d'aide du gouvernement. Dont on apprend simultanément que le PDG a triplé sa rémunération annuelle ( alors que l'entreprise est largement déficitaire depuis plusieurs années ). Et qui pour couronner le tout organise sa visibilité comme si de rien n'était à l'occasion d'une Fashion Week ( ce qui sous-entend commandites, champagne et défilés de jolies filles ). Too bad to be true ? Non, ce feuilleton cauchemardesque dans la vie d'une marque existe: la marque s'appelle BONDS, elle est australienne et entraîne dans sa débacle ses deux ambassadeurs, Sarah Murdoch et le champion de tennis Pat Rafter… Une vraie tragédie grecque !

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Manque de jus

Comment ne pas sursauter depuis plusieurs semaines en France quand on regarde les pubs de parfums lancées en grande pompe pour le temps des Fêtes ? Peu de vrais concepts, et une sur-utilisation de top models parfois jusqu'au télescopage complet… Jean-Paul Gaultier ou Burberry utilisent en effet le top du moment, qui a fait une couverture remarquée dans ELLE: la piquante blonde Agyness Deyn. 

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Elle est superbe et a vraiment "une gueule" distinctive. Le doublon n'en est que plus terrible, puisqu'en plus la direction artistique la joue dans les deux cas en noir et blanc. Confusion en vue…. et coup d"épée dans l'eau publicitaire.

Sur l'absence de concept, je nuancerai quand même mon propos en vous renvoyant à un livre très intéressant publiée par une prof montréalaise, Mariette Julien, L'image publicitaire des parfums – Communication olfactive.( L'Harmattan ). Il s'agit d'une étude approfondie de la communication pub des parfums, exercice périlleux qui consiste à faire ressentir par les yeux ce qui relève normalement de l'odorat. D'où certains clichés publicitaires qui sont en réalité des "codes", compris inconsciemment par le consommateur et qui vise à lui donner une "image olfactive" du parfum que l'affiche ou la page magazine lui montre. Passionnant, même si l'étude s'avère parfois un peu théorique et universitaire.

Quant aux dangers/ avantages de l'utilisation de top models ( plutôt que des actrices par exemple ), mon ami Nicolas Bard de l'agence Nékid m'a déjà coupé l'herbe sous le pied, en sursautant lui aussi devant la blonde Agyness : chaque semaine Nékid publie une veille très bien ficelée que je vous recommande. Pour lire leur analyse, cliquez ici.

Le comparatif mannequins/ actrice est d'autant plus intéressant pour les québécois, bien rompus à la recette du "porte-parole". Le fait est moins fréquent ( surtout en télé en fait ) en France mais les choses changent. Les campagnes récentes de LCL  ( banque ) ou Jean Rochefort pour Amaguiz ( assurance ), Thierry Lhermitte actuellement pour du foie gras ( Montfort ), marquent un changement. Pour autant, on est encore loin de l'abondance de porte-parole québécois, où le comédien endosse et porte littéralement la marque, pacte beaucoup plus engageant qu'une simple prestation dans un spot. Mais disons que Georges Clooney et Nespresso fait des émules en terre française 😉