Le monde à l’envers

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Mini-revue de pub transatlantique où l'on constate à nouveau que tantôt la pub nous fait prendre un peu de hauteur et des sentiers de traverse, tantôt elle nous ramène à de cruelles réalités et les pieds bien sur terre…

MERCI QUI ?

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Publicités

Média vs agences : le malentendu créatif

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Pourquoi les médias
ne pourraient-ils pas avoir des idées et pourquoi ne pourraient-ils pas les
proposer directement aux annonceurs, qui sont aussi leurs clients ?

La récente journée
Infopresse « RDV MEDIA» à Montréal a eu le mérite de soulever le débat.
Moment fort de cette journée : la passe d’armes entre agences et médias !
Pierre Dion,
président et chef de la direction du Groupe TVA ( ie TF1), a en quelque sorte mis le feu
au poudre lorsqu’il a revendiqué,
au
nom des médias, le droit à développer et proposer directement aux annonceurs
des idées de campagnes publicitaires.
Ce n’était pas nécessairement dit comme ça mais c’était le sens de son
intervention. Pierre Delagrave, vétéran et figure de la stratégie média au Canada (
Président,
médias, recherche et services interactifs
de
Cossette Média) n’a pas apprécié. On le comprend. Le contentieux n’est pas
nouveau…


La réplique de
Pierre Delagrave aux revendications de Pierre Dion était juste: les médias font
généralement dans le court terme et leur objectif est bien plus de vendre une
émission, une édition, etc..que de vendre le produit, la marque du client. Il
est vrai que les médias négligent parfois le travail de connaissances des
objectifs du client; ils manquent aussi cruellement de vrais talents créatifs,
même dans les services de créativité média ( que tous afichent maintenant
fièrement ).

Mais revenons à
l’essentiel de la question: pourquoi les médias ne pourraient-ils pas présenter
des idées directement aux clients ? 

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Innover en communication : la stratégie Wilkinson

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L'été est fait pour les changements de rythme, IdeAd en est la preuve vivante 🙂 On décroche du flot ininterrompu d'info, on digère l'année passée, on reprend son souffle avant la tornade d'automne. Et parfois on en profite pour creuser un peu des courants ou faire un peu de synthèse. 

C'est l'objet de cet article, premier d'une série consacrée aux marques qui osent redéfinir les contours de la communication et qui innovent. Wilkinson, la marque de rasoirs appartenant aujourd'hui au groupe Energizer, méritait bien d'inaugurer le principe. D'abord parce que le marché des rasoirs ne connait pas vraiment la crise et qu'il repousse toujours les limites de l'innovation "gadget" ou réelle. Ensuite parce que Wilkinson, si elle continue sur la lancée des dernières années, devrait remporter le titre d'Annonceur de l'année à Cannes d'ici peu. 

Histoire de rasoirs

Petit historique, occasion d'un léger cocorico ( beaucoup de français ont contribué à l'histoire du rasage et pourtant … ). Le premier
rasoir dit de  "sûreté",
a été inventé par un français, Jean-Jacques Perret qui se serait inspiré de l'aéronautique…

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LIONS 2009 / Best of media: enjoy the silence

Cloroxmurale 

Clin d’œil au titre bien connu de Depeche Mode, de passage
dans sa tournée planètaire à Montréal samedi soir, pour évoquer deux campagnes
primées aux derniers Lions de Cannes en Média. Intéressante catégorie
d’ailleurs, mal nommée puisqu’il n’y est question que de créativité média,
cette discipline en passe de détrôner la création publicitaire pure.

C’est un fait, depuis une décennie, le pouvoir créatif est
de plus en plus dans les mains des médias ou plutôt du hors média : car on
désigne souvent ainsi des campagnes primées pour le caractère innovant des
supports utilisés. Tout est média désormais et cette tendance lourde, dénoncée
dès 1999 par Naomi Klein comme une invasion de l’espace public par l’espace
privé, ne se dément pas. La recomposition du paysage publicitaire et de la
communication passe en effet par une refonte de la notion même de média.

Il n’est d’ailleurs pas anodin ( ce sera l’objet d’un autre
billet parce que tout de même c’est l’été ) de constater à quel point 1 / les
créatifs créent de nouveaux supports 2/ il ne s’agit la plupart du temps que de
créativité de
contenant et non
de
contenus.

 À la confluence d’une autre tendance lourde dans nos vies,
l’environnement, les deux campagnes récompensées à Cannes qui ont attiré mon
attention ont le mérite de s’inscrire dans la mouvance de la « pub
utile »….

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Distribution : TV or not TV ?


Les télescopages transantlatiques
sont une des raisons d'être d'IdeAd et la grande distribution m'en fournit un
prétexte supplémentaire ces jours ci.  L'obsession française autour du "pouvoir d'achat" aurait-elle traversé l'Atlantique ? On retrouve en effet cette préoccupation en Amérique du Nord mais elle est jouée de manière bien moins dramatique, malgré des chiffres de chômage aussi alarmants qu'en France et une assurance emploi bien moins généreuse.

Dans l'Hexagone, on apprend sans grande surprise ces jours ci ( Source TNS Media Intelligence via
100% média ) que les grandes enseignes de distribution ont révisé drastiquement leur planification média. La bonne nouvelle, c'est que les Leclerc, Carrefour et cie n'ont pas vraiment coupé leurs investissements en pub : ils ont plutôt arbitré différemment leur présence…

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Kit de survie pour avenir très incertain

Ideadwefeel1

L'austérité des temps de crise conduit souvent les entreprises à ramener la voilure et à se concentrer sur l'essentiel, ce qui n'est pas une mauvaise chose, et parfois à couper dans la R&D ou la veille stratégique ( "on verra plus tard ce que l'avenir nous réserve"), ce qui peut s'avérer plus dramatique. Car si bien des décideurs s'accordent en entrevue sur le fait qu'il faut déjà travailler sur la sortie de crise, beaucoup aussi ont le nez collé sur le présent et parent au plus pressé.

La veille stratégique est un exercice que j'affectionne quelle que soit l'époque et deux documents découverts récemment me semblent importants à partager ici.

• « Le Kit de survie pour anticiper l’émergence d’un nouveau monde. »

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Vendre en temps de crise

Idead:FLC

"Qui dit crise dit opportunité", "les marques qui continuent à investir en pub seront les grandes gagnantes", "la crise, c'est l'occasion d'être créatif" … Un publicitaire, lassé de la profusion de discours volontariste, me demandait l'autre jour: on a des preuves ? des noms pour ces marques qui auraient miraculeusement tiré leur épingle du jeu en 1991 ou en 2001 ? 

Un peu de recherche procure quelques éléments de réponse: les traces d'études chiffrées mais aussi le simple rappel qu'en période difficile, il n'est pas mauvais de prendre un peu de hauteur, de penser stratégie et d'aller s'inspirer des meilleurs théoriciens du management, en l'occurence en plongeant dans les trésors de la Harvard Business Review. J'y suis tombée sur un article sur "la vente par provocation" qui devrait intéresser tous les patrons d'agence de com'.

Mais commençons par les marques et les annonceurs. Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert ( France ) s'exprimait récemment dans la newsletter spécialisée 100% Média, au sujet de la baisse des investissements en communication ( dès 2008 pour la France, -1,4%, et -2,6% juste pour les dépenses média )…

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Chronique d’une mort annoncée

IdeAd-Marlboro

Plusieurs coïncidences et télescopages de lecture/ visionnement me ramènent
à ce sujet, que je suis assidûment depuis… 1999 : la fin de la pub.

À l’époque c’était « La mort du 30 secondes ». Et j’étais la
première à dénoncer l’exagération, tout en reconnaissant le brouillage des
frontières ( passionnant ) entre publicité et contenu.
 Désormais, la crise est bien plus large.
Que certains la découvrent encore ou fassent remonter le phénomène aux années
récentes m’apparaît étrange : la publicité classique, et les agences qui la font, se cherchent depuis 10
ans.

Martin Ouellette, agence Provokat et blogueur invétéré, a donné une
conférence intéressante sur «  l’avenir des agences de publicité » pour
Infopresse à Montréal la semaine dernière. La vidéo est dispo sur Google, je
vous la recommande. Sa première slide est … FIN. 

Pour la forme, certains seront peut-être allergiques au style assez direct
de l’orateur : c’est surtout le fond qu'on devrait retenir*.
 Beaucoup de « gros bon sens »
comme on dit au Québec. Mais un bon sens dont on semble diablement manquer ces
jours-ci dans la profession. Beaucoup d’honnêteté intellectuelle aussi, alors
qu’on retrouve plus souvent du déni…

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« Bringing creative thinking to business problems »

Les médias et les agences de publicité ont un point
commun désormais plus important que leurs annonceurs : la quête d’un nouveau
business model. C’est sans doute un peu moins urgent et crucial côté agence… du
moins ça l’était jusqu’en 2008. Mais tout s’accélère et à cet égard, ma
rencontre avec Ian Rowden, CEO de Saatchi&Saatchi Asia/Australia m’a permis
de découvrir un peu mieux le développement d’une nouvelle entité prometteuse :
Saatchi & Saatchi Industry.

Industry est un laboratoire pour Saatchi. 3 bureaux dans
le monde ( New York, Londres, Sydney ) mais avec une vraie longueur d’avance
dans les réalisations et leurs succès du côté australien. 

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CK, c’est cul

Ah, la vie des marques n'est pas toujours facile, surtout dans le domaine changeant et éphèmère de la mode. Il faut en faire des tonnes pour émerger, sortir du lot ou juste se maintenir à flots. C'est d'autant plus dur quand vous vous êtes positionné dès le départ comme une marque sulfureuse, transgressive : la frontière des convenances et des tabous change si vite ! 

Voilà en somme ce que m'inspire la dernière vidéo "censurée" de Calvin Klein ( trouvée chez Morandini ). Encore une direz-vous ? et oui, they did it again. Des poses lascives, un garçon et deux filles sur un canapé. 

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