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Idead:confo:draft


Le chemin est long, très long, du concept à l'exécution finale d'une pub. La preuve en images avec Conforama. Ci dessus, l'exécution envoyée aux médias par l'agence Draft FCB, qui met en valeur le travail du photographe Jean-Yves Lemoigne ( shoot hélicoptère à Chamonix )… et qui en oublie presque la ligne ( "pourquoi se priver d'un bon lit" ), le logo, la réduction de -25 % , etc… 

Ci-dessous, la vraie vie. Rencontrée brutalement au détour d'un rond-point à Nantes. Ça se passe de commentaire, et tous les beaux discours sur la relation client/agence ( dont on nous parle abondamment dans les médias spécialisés de la com') en prennent pour leur rhume. On comprend bien l'intention de Draft cela dit, en pleine reconquête de territoire créatif…

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Toyota Québec, Mc Do France : 2 cas anti-crise.

Idead:mc:toyota

En ces temps de croissance calamiteuse, il n'est pas mauvais de souligner la performance locale de certaines grandes marques mondiales et de tordre le cou aux rabats-joie de l'OCDE. La croissance est possible, je l'ai rencontrée, dans deux marchés occidentaux qu'on dit volontiers atones et pour chacun d'entre eux, avec une offre produit pas nécessairement évidente. 

Toyota Québec a connu une croissance de ses ventes de 25 % en 2008 au Québec ( au niveau mondial, le constructeur affiche comme tous les autres une baisse de plusieurs points ). + 25 % ! Notamment grâce à la Yaris, petit modèle encore décalé dans les rues de Montréal, plus habituées aux calibres américains. Et dans un contexte économique désastreux: avec la baisse du $ américain, les concessionnaires québécois ( comme canadiens d'ailleurs ) ont vu une partie de leur clientèle passer la frontière ( les autos sont moins chères aux USA, entre autres à cause des taxes ). 

Autre "miracle" ( qui doit tout à la philosophie "aide toi, le ciel t'aidera" cela dit): Mc Do France a publié ses chiffres 2008 hier. Avec 3,3 milliards d'euros de CA, le géant du fast food confirme en France une croissance elle aussi à 2 chiffres. Tout ça au pays du jambon beurre et de la gastronomie. Et en s'offrant le luxe d'aller chercher sa croissance sur une clientèle plus âgée et plus aisée ( source : Le Figaro ). Pas mal non ?

Deux cas bien différents ( marché, secteur, valeurs de marque ), deux modèles de réussite distincts et avec deux grands points communs : une offre et une communication intelligentes…

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Stratégie de CB

Depuis les débuts d'IDEAD, je souhaite aborder les chocs culturels et autres atterrissages non contrôlés que subissent parfois les "expat" quand ils reviennent en sol français. Un spot TV en est pour moi un des emblèmes:  je le garde en réserve depuis quelques semaines, mais il tourne depuis un bon bout de temps et je tombe parfois sur lui au hasard d'une pause publicitaire. 

Le Blog de Greg vient de me donner le parfait prétexte pour vous le montrer : à partir d'une mésaventure ( fraude sur sa carte ) , Gregory nous parle des différences européennes dans l'utilisation d'une carte ( les français disent Carte Bleue, mais ce sont des Visa ou Mastercard pour la plupart , comme partout dans le monde ) et s'interrogent sur l'insuccès de Moneo. Retour à ma pub du jour donc et amis canadiens, préparez-vous à sourire.

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L’ère du tout-média ?

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À l'heure où les États Généraux de la presse défraient la chronique en France, où les quotidiens américains réduisent leurs effectifs et où les journalistes s'interrogent sur leur métier, une nouvelle en provenance du secteur tourisme s'avère révélatrice des défis qui attendent l'industrie des médias, et du décloisonnement généralisé auquel font face les publicitaires. Lastminute.com, un des dix plus gros voyagistes français ( 22,8 millions d'euros de CA, 1,8 millions de VU, 1 million de clients en 2008 ), vient d'annoncer une évolution marquante de son modèle d'affaires : l'entreprise compte en effet devenir un média et tirer 50 % de ses revenus de la publicité. À croire qu'ils n'ont rien entendu des débats qui animent la presse française actuellement quant à la faiblesse de la e-pub, des tarifs désastreux pratiqués et de la non-rentabilité des sites internet des grands médias français…

Le plan à 3 ans du nouveau DG ne manque pas d'ambition et relève même d'une modernité évidente pour qui a cotoyé ( c'est mon cas ) certains dinosaures du tourisme. Les pure players ont à cet égard une longueur d'avance telle que même lorsqu'ils sont déficitaires ( c'est le cas de Lastminute ), on reste relativement optimiste sur leur avenir. Le redéploiement de Lastminute s'appuie sur plusieurs axes: 
  • la régie pub, déjà en place, va pouvoir commercialiser des formats innovants (advertainment, contenu sponsorisé ) et s'ouvre déjà à des annonceurs issus d'autres secteurs que le tourisme. Clé des tarifs pubs, une stratégie de fidélisation de l'audience sera mise en place: blog, réseau social et web télé seraient prévus. Le tout servi par un budget marketing un peu en baisse par rapport à 2008 mais tout de même de 8 millions d'euros.
  • l'offre produit s'ouvre tous azimuths ( on veut accélérer les ventes "loisirs" par rapport aux ventes de voyages purs ) et parallèllement, une stratégie CRM va être déployée avec fidélisation des clients, marketing plus ciblé. L'achat de mots clés devient secondaire. On attend de voir la réalité de ces belles intentions : le service client en France, dans le tourisme et sur le web, est à des années lumière de cette notion née en Amérique du Nord…
  • en distribution, Lastminute ouvre aussi les vannes : le site va pouvoir compter sur le relais des agences Sélectours ( 550 points de vente en France ), stratégie claire de "click and mortar" en vogue chez les Tour Opérateurs.Mais simultanément, ouvre également la distribution via mobile. 
  • Dernière clé: ouverture et transparence. Les internautes qui achètent un voyage sont les plus grands adeptes de comparateurs de prix. "if you can't beat it, join it" : Lastminute va offrir un service de "rate finder" sur son propre site et toucher au passage une commission quand son client est redirigé vers un concurrent plus avantageux 

On applaudit à tant d'initiatives. C'est bien la preuve que les grandes crises sont aussi l'occasion de grandes manoeuvres et que l'immobilisme est la plus dangereuse des stratégies. Reste que cette volonté de venir jouer sur le terrain des média laisse un peu songeur: qu'elle soit logique pour Lastminute ne rend pas pour autant cet objectif de 50 % plus accessible. Il y aura des preuves à faire, vis à vis de l'audience pour démontrer la qualité et l'impartialité des contenus ; et vis à vis des annonceurs en terme d'efficacité. Mais la nouvelle demeure inquiétante pour les médias "traditionnels" et leurs sites web: de client, des sites comme Lastminute deviennent des concurrents, à tous les niveaux. Concurrents d'autant plus redoutables qu'ils maîtrisent plus naturellement l'univers internet dont ils sont issus. En résumé, un vibrant appel de plus à la modernisation urgente des média classiques. 

Pour ceux qui veulent creuser : l'article de Tourmag, référence du secteur tourisme. Les analyses éclairantes d'Eric Filloux. Et Eric Scherer dans Mediachroniques