Nike+MTL

Cet article a été écrit en avril 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

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La
Presse y a consacré un grand dossier. Zone Libre, un reportage. Le sujet fait
toujours l’objet de débats passionnés, surtout au printemps, quand les nids de
poule deviennent nids de cigogne et que la poussière transforme certaines artères
en rues principales du Far West, balayées par le vent. Montréal est-elle une
belle ville ou la capitale mondiale du laid ? Entre les vœux pieux du maire
Tremblay et l’état de mes trottoirs ( si on peut appeler un amas de goudron
raboté par l’hiver un trottoir ), j’avais tranché depuis longtemps… Mais
voilà qu’une campagne de publicité est en train de me faire changer d’idée.

J’entends
d’ici les hurlements : « Comment la pub, pollution urbaine par excellence,
peut-elle embellir une ville ?! ». C’est pourtant le cas, quand une afiche est
bonne, elle embellit la ville et parfois même votre journée. Il est des slogans
qui se glissent dans votre tête comme une mélodie et qui vous gardent le
sourire aux lèvres. Je pestais en évitant les cratères d’une rue du Vieux
Montréal il y a deux semaines, quand je suis tombée sur l’un d’entre eux. «
À
Montréal, mieux vaut investir dans la chaussure que dans la chaussée
». Qu’il soit piéton, cycliste ou automobiliste,
comment un montréalais peut-il résister à une telle maxime ?

La
campagne dont il est question, « Cours Montréal cours », est signée par Nike et
son agence montréalaise Taxi. Elle s’inscrit dans le cadre d’une course de 21
km qui a lieu aujourd’hui même. À Vancouver et à Toronto, Nike est également
associée, parfois organisatrice, de tels événements sportifs. Et dans chaque
ville, Taxi a créé une campagne adaptée à la culture urbaine de ces métropoles.
C’est sans doute un grand signe de réussite pour cette stratégie très
locale et très ciblée: la campagne montréalaise me semble la meilleure !

À
part l’allusion à la chaussée, on trouve deux autres déclinaisons, toutes
faisant référence à un particularisme bien montréalais. «
Ce qui reste en
place rouille
» fait un clin d’œil
à la Biosphère du parc Jean Drapeau. Enfin, la plus vibrante, quand on est
jogger et qu’on vit à Montréal, montre la montagne avec un coureur les bras en
croix au sommet, remplaçant la célèbre croix. «
Les Kenyans ont leurs
plateaux, vous avez votre montagne

» clame l’accroche. Et l’espace d’un instant, on a l’impression que le pain de
sucre à Rio est moins joli que notre montagne.

Parce
que Nike n’a pas que des amis au pays de Naomi Klein, auteur du célèbre No
Logo, il n’est pas inutile de relever toutes les qualités de cette campagne. On
la croirait d’ailleurs conçue pour lever toutes les résistances, y compris
celles des plus farouches altermondialistes.

Premièrement,
et c’est primordial en affichage, la direction artistique accroche l’œil et le
séduit sans hésitation. Les masses oranges et grises se détachent parfaitement,
les slogans se lisent sans problème et l’équilibre général est parfait. Même embarqué
dans le métro, impossible de ne pas les remarquer. Les icônes choisies pour
représenter la ville, quoi que stylisées avec élégance, s’avèrent immédiatement
reconnaissables. On comprend aussi très vite qu’il s’agit de course, que Nike
est l’annonceur, même si sa présence, en dehors de l’affiche «chaussure-chaussée»
est discrète.

Deuxièmement,
la rédaction, sans fioriture ni bavardage, va droit au but. On reconnaît la
griffe Nike, savant mélange d’ambition, de dérision et d’insolence. Oser
prétendre que notre montagne fait de nous des Kenyans, référence absolue en
course, est bien sûr une boutade mais fait subtilement appel à la fierté et au
sens du défi de tout coureur : je parie que les « vrais » bombent un peu le
torse en passant devant l’affiche. La quintessence de la compétition passe dans
cette phrase. Nike tire toujours ses athlètes et ses clients vers le haut, l’humilité
ne lui conviendra jamais. De son côté, l’allusion à la chaussée désastreuse
reflète parfaitement la philosophie individualiste de la marque :
je
peux ce que
je veux, et je ne compte sur personnes d’autres que moi,
encore moins sur la mairie, pour optimiser ma course dans les rues.

Finalement,
l’atout implacable de « Cours Montréal cours » tient en un mot :
complicité. La campagne nous touche, comme coureur éventuellement, mais surtout
comme Montréalais. Saupoudré stratégiquement dans la ville, elle distille une
vision optimiste et sympathique. Et alors que le sport professionnel n’est plus
le signe de ralliement d’une ville qu’il a déjà été, Nike reprend le flambeau
de l’appartenance à une communauté, ce qui n’est pas un mince défi pour une
multinationale de cette taille.

À
l’heure où Phil Knight, son fondateur, lâche les rênes de l’entreprise, Nike prouve
une fois encore à ses détracteurs qu’elle a le sens de la publicité dans ses
gènes. Facilement accusée de tous les maux, l’entreprise démontre sa capacité d’action
à tous les niveaux y compris les plus locaux. Et n’en déplaise aux partis
politiques municipaux, actuellement c’est une marque de
running shoe
qui offre l’image de Montréal la plus séduisante…


Publicités

Simplicité volontaire

Cet article a été écrit en juin 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

L’art de la synthèse fait partie des grandes qualités du publicitaire. Comment expliquer autrement le succès de Famili-Prix et de son contagieux « Ha Ha ! » ? L’expérience démontre que partout dans le monde, une bonne pub agit souvent comme un raccourci fulgurant, un éclair qui nous donne l’impression d’être intelligent : 15, 20 secondes et on a tout compris, dieu qu’on est bons ! Un message télé illustre bien actuellement cette idée : il s’agit de la publicité d’ETC.tv, un nouveau média lancé par le groupe Vidéotron.
On y voit une salle de consultation médicale dans un hôpital. Sur le lit, un patient attend le diagnostic du médecin, visiblement plongé dans des résultats d’analyse. « C’est grave ? » interroge le malade. « Ouais, très grave » répond le médecin, sans même adresser un regard au patient. Puis, le praticien se retourne vers l’infirmière et lance « bon, on va manger » avant de sortir de la pièce, laissant ainsi le malade incrédule seul avec son interrogation : bonjour l’angoisse ! La signature vient donner un sens partiel à cette annonce : « Parfois, on aimerait en savoir plus ». Suit l’instruction liée au système Illico , « appuyez sur Sélect ».
La première vertu de cette pub, créée par l’agence TAXI, tient bien entendu à l’état de surprise qu’elle suscite. Selon votre humeur, vous trouverez bien drôle ou d’un cynisme révoltant ce médecin affamé. Mais quoi qu’il arrive, ce 30 secondes remue et nous interpelle : son côté un peu dramatique ( ambiance lourde et silencieuse du début ), la réplique tellement inhumaine qu’elle en est forcément drôle et le caractère très épuré ( absence d’effets de manche ) de la réalisation fonctionnent très bien. Demeure une grande interrogation : de quoi nous parle-t-on ?
C’est le défaut de la pub et sa qualité en même temps : elle n’explique rien et donc… elle représente parfaitement le service qu’elle annonce. ETC.tv est en effet un nouveau système, propre à faire fantasmer bien des directeurs marketing : par exemple, vous voyez soudain une publicité pour la nouvelle BMW série 5; comme vous êtes justement en train de changer d’auto, vous souhaitez en savoir un peu plus sur la série 5. En appuyant sur Sélect, et grâce à ETC.tv, vous accèdez à une autre publicité, d’un format plus long et plus informatif. Imaginez les possibilités : une publicité pour les volailles du Québec pourrait vous amener à un magazine de 30 minutes où un chef vedette vous explique sa nouvelle recette à base de … poulet. En somme, ETC.tv nous ramène aux débuts de la publicité, l’époque où celle-ci était d’abord considérée comme une façon d’informer le public sur les nouveaux produits.
Je ne jugerai pas ici de l’intérêt de ce nouveau média 100 % pub. Force est de constater par contre qu’il prêche par l’exemple avec ce spot, qui résume admirablement et simplement, l’idée qu’une pub est parfois frustrante parce qu’on aimerait en savoir un peu plus.
En utilisant l’univers médical, les créatifs s’assurent de capter immédiatement notre attention et de faire vibrer toute une gamme d’émotions. En choisissant la sobriété factuelle, ils évitent de soulever un tollé et désarme la critique. D’ailleurs, hormis l’amour légendaire des français pour la « bonne bouffe », je les soupçonne d’avoir donné à notre médecin haïssable un accent français pour: 1/ ne pas subir les foudres des médecins québécois ( eux mêmes en pleine campagne d’image d’ailleurs, une campagne aux accents douteux ); 2/ renforcer l’effet comique par la caricature et ce faisant, dédramatiser la situation. Rire du système de santé québécois n’est pas donné à tout le monde, mieux vaut en effet déplacer cet hôpital en territoire flou ! Finalement, on est intrigués et le passage à l’action est imminent : tous les curieux appuieront sur Sélect, au moins une fois. Pari gagné donc.