IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots.
On démarre avec un thème qui fait fureur, en France à cause des péripéties présidentielles de M. Hulot, dans le monde entier à cause des centrales nucléaires et de Fukushima: l'écologie.
Impossible d’ignorer cette tendance ancrée dans notre époque récente : elle est présente partout, dans les pubs d’appareils ménagers éco-efficaces, d’hydro-électricité mais aussi d’autos, des pétrolières, d’hyper-marchés, de détergents … Schyzophrénie publicitaire ? Après nous avoir vanté les charmes de l’hyper-consommation, voilà venu le temps de la « consommation responsable ».
Aucune marque n’y échappe, l’environnement est un bon vendeur. Et chacun y va de son refrain écologique… Sans doute trop ? Entre Chrysler qui présente son Jeep Cherokee comme un véhicule écologique et Shell qui voudrait nous convaincre que son essence est bonne pour la planète, les marques poussent parfois le bouchon vert un peu loin. Green washing: le terme est justement apparu pour dénoncer ce travers, tout comme les sites de "vigilance". L’argument écologique sert bien sûr à se donner une image publique responsable. Pour les publicitaires, ce nouvel espace de créativité fut une aubaine à ses débuts: argument neuf et possibilité de se donner une bonne conscience ! Mais tout s'use si vite…
Même si, en la matière, les problèmes affectent les hommes universellement, la communication présente quelques différences selon la conscience plus ou moins aigüe des comportements dommageables. Les Européens et les Japonais ont développé le réflexe vert plus tôt que les nord-américains et communiquent davantage sur le sujet. L’automobile est un exemple flagrant : Toyota a été la première marque à promouvoir les moteurs hybrides, quand GM attend 2009 pour se « réinventer »…
Mais la vague verte ( on a volontairement exclu le bio parce que le sujet devenait ingérable ) qui nous submerge est surtout le reflet des grandes contradictions de l’époque : celles du consommateur ( acheter du vert, n’est-ce pas une façon de se dédouaner de ses comportements peu écologiques ? ), celles de l'industrie publicitaire ( consommer moins, est-ce bien conciliable avec l'essence même de la publicité : faire acheter ), des marques ( sincérité corporative ou bon pour les affaires ? ).
Et s'il vous reste un doute, la sélection de messages et d'affiches ci dessous vous convaincra plus sûrement que mille discours 🙂
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