Le tout à l’égo

 

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IdeAd poursuit une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité est le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. Aujourd’hui, le monde de Narcisse.

Narcisse a fait des petits. Rarement dans l’histoire de l’homme, ce dernier a été à ce point obsédé par son image. L’objet symbolique de Narcisse, c’était le miroir. Notre miroir aujourd’hui, c’est l’appareil photo, l’écran télé, l’écran de notre portable de notre ordinateur ou de notre Ipad. Non seulement voulons-nous nous voir, mais plus encore voulons-nous être vus !

La fameuse génération Y dont les médias nous rabattent les oreilles, génération des écrans et de l’image, est déjà presque dépassée : les bébés naîtront bientôt un smartphone à la main. C’est pourtant avec la génération Y et son rapport à l’image que le phénomène narcissique a pris une ampleur insoupçonnée. C’est la génération qui a rendu possible le phénomène de la télé-réalité par sa soif de reconnaissance personnelle. Dur d’imaginer nos grands-parents se prêter à un tel débordement du moi… C’est elle aussi qui s’expose sur tous les réseaux sociaux, en vidéo ou en 140 caractères: une génération nombriliste, pour qui la notion d’intimité n’est plus la même, qui se surexpose par jeu et parfois pour mieux se composer un personnage donc mieux se dissimuler…

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Sortez les mouchoirs

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Euro RSCG Zurich / Cannes 2009 / Outdoor bronze.

Cet article est le troisième de la série Reflets de pub.

Je suis donc je pense.

La fameuse formule de Descartes résumait bien son temps. Son inversion résume tout aussi bien le nôtre. Changement de paradigme: la raison est has been, l’émotion est in. 

La singularité du 21e siècle tient dans cette formule et dans cette overdose émotionnelle. Priorité aux émotions, aux sentiments, au moi. L’émotion n’est plus le propre des faibles, des romantiques ou des femmes, l’émotion est un droit, un devoir, la voie royale pour s’épanouir, se réaliser. 

Qu’a t-il bien pu se passer pour que l’affect remplace l’intellect ? La raison a démontré son inanité, le féminisme imposé ses valeurs, les psychothérapies ont dédiabolisé les émotions …Et les dernières recherches en sciences cognitives ont démontré le rôle capital joué par les émotions dans le fonctionnement du cerveau.

Alors que la raison et l’émotion étaient considérées comme opposées, la seconde étant même subordonnée à la première, les plus récentes découvertes ont montré qu’émotion et raison n’étaient pas contradictoires mais complémentaires. Qui plus est, notre comportement est guidé par nos émotions,  socle de notre raison.

Bref, on a redonné aux émotions une légitimité et même un peu plus: une espèce de pureté que la raison raisonnante et calculatrice n’a pas. Le cerveau étant associé à l’avoir, les émotions à l’être.

La pub n’a évidemment pas attendu la science, ni le 21e siècle pour monter dans le train des sentiments. " Parler au coeur plutôt qu'au porte-monnaie ", grand leitmotiv de Séguéla, c'est dire si la recette n'est pas neuve.

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Le plaisir comme religion

IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots.

L'Espagne nous offre ces jours-ci un instantané des paradoxes de l'époque: le million de jeunes déferlant sur Madrid pour célébrer le pape aux JMJ et de l'autre, les centaines de milliers de fêtards noctambules d'Ibiza ou Lloret. Religion ou hédonisme ? La pub a tranché: la religion du plaisir triomphe.

Caractéristique du consommateur occidental, apparue dans les années 60, la recherche du plaisir et de la jouissance s’avère fondamental depuis la deuxième moitié des années 90. Ce trait de caractère se retrouve de façon encore plus marqué chez les Québécois et les Français, peuples latins. Quel que soit le produit à vendre, faire vibrer la corde épicurienne du consommateur, c’est déjà gagner sa sympathie.

Si l’hédonisme est la pierre angulaire de l'époque, c'est que cette tendance lourde en recoupe plusieurs autres : sexualité triomphante, narcissisme, évasion, loi du moindre effort… L’homme moderne veut jouir et le clash de la jeune génération qui arrive dans le marché du travail en est un symbole fort: plus question de travailler comme des fous, on veut profiter de la vie !

On a tendance à confondre épicurisme et plaisirs de la table. Or s’il est vrai que l’hédonisme se transmet dans les produits alimentaires, la gamme du plaisir des sens ouvre une perspective plus large. On retrouve la notion de bonheur et de plaisir dans à peu près tous les secteurs d’activité.

En revanche, on note des différences culturelles: omniprésente en France , la publicité alimentaire concerne plus le domaine des plats préparés et des magasins d’épicerie en Amérique du Nord. Mais surtout, la différence vient beaucoup des religions dominantes dans une culture : le catholicisme et le protestantisme ont une relation au plaisir et à la possession de biens bien distincte. Ce qui est un plaisir coupable pour les uns s’avère presque une vertu pour les autres… Religion du plaisir… pas totalement et complétement assumée donc.

Une dégustation visuelle s'impose 🙂

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Vert is everywhere

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IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots. 

On démarre avec un thème qui fait fureur, en France à cause des péripéties présidentielles de M. Hulot, dans le monde entier à cause des centrales nucléaires et de Fukushima: l'écologie.

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Impossible d’ignorer cette tendance ancrée dans notre époque récente : elle est présente partout, dans les pubs d’appareils ménagers éco-efficaces, d’hydro-électricité mais aussi d’autos, des pétrolières, d’hyper-marchés, de détergents … Schyzophrénie publicitaire ? Après nous avoir vanté les charmes de l’hyper-consommation, voilà venu le temps de la « consommation responsable ».

Aucune marque n’y échappe, l’environnement est un bon vendeur. Et chacun y va de son refrain écologique… Sans doute trop ? Entre Chrysler qui présente  son Jeep Cherokee comme un véhicule écologique et Shell qui voudrait nous convaincre que son essence est bonne pour la planète, les marques poussent parfois le bouchon vert un peu loin. Green washing: le terme est justement apparu pour dénoncer ce travers, tout comme les sites de "vigilance". L’argument écologique sert bien sûr  à se donner une image publique responsable. Pour les publicitaires, ce nouvel espace de créativité fut une aubaine à ses débuts: argument neuf et possibilité de se donner une bonne conscience ! Mais tout s'use si vite… 

Même si, en la matière, les problèmes affectent les hommes universellement, la communication présente quelques différences selon la conscience plus ou moins aigüe des comportements dommageables. Les Européens et les Japonais ont développé le réflexe vert plus tôt que les nord-américains et communiquent davantage sur le sujet. L’automobile est un exemple flagrant : Toyota a été la première marque à promouvoir les moteurs hybrides, quand GM attend 2009 pour se « réinventer »…

Mais la vague verte ( on a volontairement exclu le bio parce que le sujet devenait ingérable ) qui nous submerge est surtout le reflet des grandes contradictions de l’époque : celles du consommateur ( acheter du vert, n’est-ce pas une façon de se dédouaner de ses comportements peu écologiques ? ), celles de l'industrie publicitaire ( consommer moins, est-ce bien conciliable avec l'essence même de la publicité : faire acheter ), des marques ( sincérité corporative ou bon pour les affaires ? ). 

Et s'il vous reste un doute, la sélection de messages et d'affiches ci dessous vous convaincra plus sûrement que mille discours 🙂

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